83 Prozent aller Unternehmen in Deutschland versuchen sich in Content Marketing. Viele scheitern! – Klaus Täubrich untersucht die fünf größten Fehler, die in Content-Gräber führen.
Ammenmärchen: Fehlende Messbarkeit im Content Marketing
Rund ein Drittel der befragten Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz gibt an, keine wirkliche Content Marketing Strategie zu haben. Alle anderen Marketing-Disziplinen werden von klaren Zielen, knallharten KPIs und präziser Erfolgsmessung bestimmt. Nur im Content Marketing ist alles ein bisschen Wischiwaschi; es gehe schließlich um langfristige Imageförderung, deren Erfolg sich nur schwer in Zahlen messen lasse. Falsch! Der Erfolg von Content Marketing ist genauso plan- und messbar wie in SEO oder Affiliate Marketing. Das hat sich bei vielen Marketern aber noch nicht herumgesprochen. So werden aus ambitionierten Inhaltsoffensiven viel zu oft traurige Content Gräber. FUERSTVONMARTIN hat die fünf größten Fehler – und gleichzeitig Chancen – identifiziert:
1.Mangelhaftes Konzept
Die Potenzialanalyse fehlt! Eins ist klar, zum Start eines Content Marketing-Projektes gehört eine exakte Potenzialanalyse. Sie ist unverzichtbar für die erfolgreiche Entwicklung eines Content Marketing-Konzeptes. Zudem kann sie Unternehmen erhebliche Chancen aufzeigen. In der Regel sind die Kosten für Content Marketing auch niedriger als für alternative Reichweitenaktivitäten. Um die identifizierten Potenziale nutzen zu können, erfolgt ihre Konzertierung im übergreifenden Content Marketing-Konzept. Ansonsten bleiben die existierenden Content-Aktivitäten allenfalls Insellösungen. Ziele, die erreicht werden sollen, sind neben der Entwicklung der Markenwerte: organische Auffindbarkeit bei Google, Steigerung der Reichweite auf eigenen Medien und die Generierung von Leads.
2.Unklare Kompetenzen
Zentrale Erkenntnis beim Content Marketing: Bei diesem Thema reden oft die falschen Leute miteinander. Wenn dann Entscheidungen getroffen werden, ist auch die Erwartungshaltung höchst unterschiedlich. Um aber erfolgreich zu sein, müssen die Beteiligten ein einheitliches Verständnis der Aktivitäten haben. Während in deutschen Unternehmen meist alle wichtigen Themen im Marketing von unterschiedlichen Fachkräften bearbeitet werden, sieht es beim Content Marketing oft völlig anders aus. Dieses wichtige Thema wird innerhalb der Organisation an verschiedene Abteilungen delegiert – meist aus Unsicherheit durch fehlende Erfahrung oder gar aus fehlendem Respekt vor der komplexen Aufgabe. Grundsätzlich ist es notwendig, diese Kompetenz im eigenen Haus zu entwickeln.
3.Dezentrale Steuerung
Content Marketing-Aktivitäten müssen zentral gesteuert werden, denn wir reden über Markenführung im Netz! Jeder Kontakt beeinflusst das Markenbild der User nachhaltig. Im Offline-Bereich wird mit hohem Aufwand und Akribie durch die Markenverantwortlichen geplant und umgesetzt. Im Digitalbereich dagegen darf sich dagegen jeder mal versuchen. Die Diskussion über den Ort der zentralen Steuerung von Content Marketing führt oft zu Kompetenzgerangel. Zielführend dabei ist einzig und allein die Erkenntnis, wo die größte Kompetenz für dieses Thema zu verorten ist. Die Steuerung erfolgt ebenfalls über Budgets. Auch hier ein ähnliches Bild: Die Etats zum Thema Content Marketing liegen oft in verschiedenen Abteilungen. Einzige Abhilfe: Ein konzertiertes Budget, damit das Thema wachsen kann.
4.Mangelnde Reichweite
Bei der Produktion von Inhalten in digitalen Medien behalten Unternehmen gerne ihre Innensicht. Dabei ist es einfach, durch Keyword- und Socialanalysen herauszufinden, welche Themen die Kunden interessieren. Bei der Entwicklung von Content Marketing ist die Kundenzentriertheit ein Muss! Trotzdem kommunizieren die Verantwortlichen gerne ohne sie. Das Zauberwort „Relevanz“ wird konsequent ignoriert und ist mit Sicherheit der Hauptgrund dafür, dass es auf vielen Marken-Portalen große Mengen von ungenutzten Inhalten gibt. Eigene Portale sind bei vielen Unternehmen die größte Filiale, trotzdem sind Zahlen zu deren Reichweite oft nicht bekannt. Es ließe sich natürlich böse nachfragen: Könnte der Grund für das mangelnde Kümmern um Messbarkeit eventuell gerade in der Sorge vor zu viel Transparenz liegen? Zu erkennen, dass die eigenen Inhalte nicht richtig performen, finden die Verantwortlichen nicht zwingend gut.
5.Fehlende Promotion
Oft werden mit viel Geld Inhalte produziert. Gedanken, wie Nutzer diese finden können, macht sich jedoch kaum einer. YouTube hält viele Beispiele dafür parat: so ein höchst informatives Video vom CEO einer großen deutschen Bank zum Thema neue Digitalstrategie. Es erzielte innerhalb von fünf Tagen ganze vier Aufrufe! Dabei wäre die Promotion dieses Videos naheliegend und relativ unaufwändig gewesen. Es hätte auf den richtigen Seiten des Unternehmens unter Zuhilfenahme aller Kanäle, durch Facebook- und Google Ads befeuert und mit Native Advertising in den richtigen Umfeldern eingebunden werden können. So hätte dieser gute Content durchaus Chancen für Erfolg beim Publikum. Das erfordert zwingend, dass Content- und Mediaverantwortliche miteinander sprechen und ihre Aktivitäten aufeinander abstimmen müssen. Denn es macht wenig Sinn, Inhalte durch Media zu promoten, die schon durch organische Reichweiten erfolgreich sind. Aber da sind wir wieder mitten drin in der Budgetdiskussion.
Die Publikation dieses Beitrags auf HORIZONT finden Sie hier!
Bei Fragen zur richtigen Planung und Umsetzung der eigenen Content Marketing-Strategie sind wir der richtige Ansprechpartner! Kontaktieren Sie uns direkt über info@fuerstvonmartin.de oder +49 (0) 40 / 881 41 89-0.
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