Welche Kenngrößen müssen gemessen werden, um den Erfolg seiner Content Marketing-Maßnahmen zu bestimmen? FUERSTVONMARTIN-Geschäftsführer Klaus Täubrich gibt einen Einblick in die wichtigsten KPI's und was sie für Marketer bedeuten.
Endlich messbare Ziele setzen
Tipps für erfolgreiche Content Marketing-Kampagnen gibt es zahlreiche: „6 Erfolgsfaktoren für Content Marketing“, „5 Dinge, die Sie bei Content Marketing-Kampagnen beachten sollten“, „So integrieren Sie Content Marketing in Ihrem Unternehmen“. Worüber aber niemand spricht: Wann ist Content Marketing überhaupt erfolgreich? Das liegt einerseits an der Branche, die Angst hat, sich messbaren Ergebnissen zu stellen und andererseits an der Vielfalt und dem (noch) schwammig definierten Begriff des Content Marketing. Welche Kenngrößen man messen sollte, um zu bestimmen, ob Maßnahmen funktionieren und den gewünschten Erfolg erzielen, erklärt FUERSTVONMARTIN-Geschäftsführer Klaus Täubrich.
Content Marketing erfolgreich auf langfristige Ziele ausrichten
Content Marketing ist eine Taste auf der Klaviatur einer zeitgemäßen Marketing-Strategie für Unternehmen, die den digitalen Wandel für sich mehr als Chance, denn als Herausforderung sehen. Dennoch müssen Marketer aufpassen, dass CM nicht zum Selbstzweck als roserne Sau mal wieder durch’s Dorf gejagt wird. Jetzt mögen viele sagen: „Als CM-Agentur verdient man doch gut an der rosernen Sau, was soll’s?!“ Wenn man als Unternehmen und Agentur aber langfristiger denkt, dann muss man sich in einer Symbiose sehen: Erfolgreiche CM-Maßnahmen bringen dem Kunden – je nach strategischer Ausrichtung der Maßnahmen – Conversion, Markenstärkung oder beides in sich verschränkt. Und der Erfolg dieser Maßnahmen ist wiederum das Aushängeschild für die Agentur. Doch woran misst man den Erfolg?
Content Marketing als fortlaufenden Prozess begreifen
Zunächst einmal sollte man sich darüber im Klaren sein, dass Content Marketing keine in sich abgeschlossene und zeitlich begrenzte Kampagne im klassischen Sinne ist. Dieses Verständnis haben viele Marketing-Abteilungen aber nicht. Content Marketing ist ein fortlaufender Prozess, der immer wieder neu analysiert, bewertet und justiert werden muss – im Austausch mit dem Kunden. Daher ist es sehr wichtig, dass man bereits zu Beginn der Maßnahmen abstimmt, woran sich der Erfolg misst. Den unterscheiden wir grundsätzlich in quantitativen und qualitativen Erfolg.
Quantitativer Erfolg: Bringt viel immer viel?
Wenn ich beispielsweise als Direktbank mit einem CM-Artikel, der sich differenziert mit kostenlosen Girokonten beschäftigt, X neue Kontoeröffnungen erreiche, dann bin ich als Kunde erfolgreich, wenn ich damit mehr verdiene, als ich für die CM-Maßnahmen insgesamt ausgegeben habe. Damit wären wir bei der sicher wichtigsten quantitativen Messgröße: Conversion. Um dies belastbar bewerten zu können, muss ich zu Beginn der CM-Maßnahmen zunächst die durchschnittlichen Kosten für die Leadgenerierung der letzten Jahre des entsprechenden Unternehmens kennen. Hier ist es extrem wichtig, gemeinsam mit dem Kunden zu definieren, was eigentlich ein Lead ist.
Bleiben wir beim Beispiel der Direktbank: Hier wäre die heruntergeladenen Antragsstrecke für die Girokontoeröffnung ein weicher Lead, der tatsächliche Abschluss ein harter Lead. Bringen wir diesen „bepreisten“ Lead in Korrelation mit einem Zeitraum – hier vielleicht ein Jahr – und den CM-Kosten, erhalten wir einen Wert als Basis für die quantitative Erfolgsmessung.
Quantitativ lässt sich natürlich auch die reine Reichweite messen. Doch hier wird es schwierig, einen bewertbaren Erfolg abzuleiten. Viel bringt nicht automatisch viel: Nur wenn ich die für mich relevante Zielgruppe quantitativ mit relevanten Inhalten erreiche, kann ich auch erfolgreich sein. Hier zeigen sich eben aber auch die Grenzen einer reinen Erfolgsbewertung nach Reichweite.
Qualitativer Erfolg: Emotional die Marke aufladen
Markenstärkung ist im Grunde immer auch Ziel von CM-Maßnahmen, egal, ob nun als zeitlich begrenzet Native-Advertising-Kampagne oder als übergreifende Content Marketing-Strategie. Natürlich gibt es immer eine vorab definierte Gewichtung zwischen Conversion und Marke, je nach Zielsetzung. Der Erfolg von Markenaufladung lässt sich zwar nicht ganz so einfach an harten Zahlen messen. Allerdings gibt es hierzu verschiedene Mechanismen, beispielsweise klassische Umfragen. Welches Ziel mit CM-Maßnahmen auch immer erreicht werden soll, entscheiden für die Erfolgsmessung sind vorab gemeinsam definierte realistische KPIs.
Die Verweildauer sollte man übrigens besser nicht dazu nehmen: Denn findet eine User die für ihn relevanten Informationen – z. B. im bereits angesprochenen Artikel zum Girokonto in gut aufbereiteter Form –, bleibt er nicht lange und ist trotzdem gut informiert – meist mit einem positiven Eindruck von der Marke. Form follows function mal anders!
Bei Fragen zur richtigen Planung und Umsetzung der eigenen Content Marketing-Strategie sind wir der richtige Ansprechpartner! 
