Unternehmen, die Ihren „Cost per Lead“ (CPL) kennen, können bessere Entscheidungen treffen und ihre Marketingstrategie erfolgreicher umsetzen. So optimieren sie regelmäßig ihre Aktivitäten und nutzen ihr Vertriebs-Potenzial. Wie Sie Ihren CPL ermitteln und Kosten bei der Leadgenerierung reduzieren, lesen Sie in unserem Blogbeitrag.
Lead ist nicht gleich Lead
Abhängig davon, an welchem Punkt sich ein Interessent in der Customer Journey (Kundenreise) befindet, wird im Marketing zwischen mehreren Lead-Typen unterschieden. Je qualifizierter ein Lead, desto höher der CPL.
- Lead: Ein „Lead" ist ein Kontakt, der ein anfängliches Interesse an Ihren Dienstleistungen oder Produkten hat. Ein Lead hat grundlegende Informationen wie Name, Adresse und Firma mitgeteilt, indem er beispielsweise ein Formular ausgefüllt und eingesendet hat.
- MQL: Ein „Marketing Qualified Lead“ hat sein Interesse am Unternehmen bereits konkretisiert, indem er ein Problem bzw. den Wunsch nach einer Problemlösung bekundet hat. Daher entspricht er gemeinhin einer Ihrer Buyer Personas.
- SQL: Ein „Sales Qualified Lead“ ist ein MQL mit bekanntem Budget. Er ist nachdrücklich an der Lösung seines Problems interessiert und auch bereit, dafür zu zahlen. Zudem ist er befugt, Deals abzuschließen.
Durchschnittliche Kosten eines Leads
HubSpot hat 3.400 Marketer weltweit befragt und so einen durchschnittlichen CPL für alle Branchen ermittelt. Das Ergebnis: Für einen Lead müssen etwa 169 Euro eingeplant werden. Die Branchenunterschiede sind allerdings groß: Im Bildungssegment beläuft sich der CPL auf 55 Euro, in der IT hingegen schlägt ein Lead mit 309 Euro zu Buche:
| Branche | Cost per Lead |
| Non Profit | 36€ |
| Bildung | 55€ |
| Marketing-Agenturen | 145€ |
| Konsumgüter | 152€ |
| Medien & Verlagswesen | 160€ |
| Industrie & Fertigung | 196€ |
| Finanzdienstleister | 227€ |
| Gesundheitswesen & Medizin | 240€ |
| IT & Software | 309€ |
Grundlage: HubSpot Demand Generation Benchmarks Report
So errechnen Sie Ihren CPL
Die Kosten eines Leads setzen sich in der Regel aus mehreren Komponenten zusammen. Hierzu können gehören:
- Strategische Planung
- Marketing-Maßnahmen (Ads, Content, Social Media, Landing Pages usw.)
- Lizenzen für CRM oder Marketing-Tools
- IT- und Grafik-Leistungen
- Personalkosten
- Agenturkosten
Um Ihren aktuellen CPL zu errechnen, addieren Sie alle Kosten eines zuvor festgelegten Betrachtungszeitraums und teilen die Summe durch die Anzahl der Leads, die Sie generieren konnten. Da die Kosten pro Lead mit der Qualifikation steigen, ist der SQL am teuersten. Je qualifizierter ein Lead, desto höher die Wahrscheinlichkeit, diesen in einen Kunden umzuwandeln.
Nehmen wir an, Sie zahlen für 100 Leads 10.000 Euro (CPL: 100 Euro) und gewinnen zwei Neukunden. Dann haben Sie für jeden Kunden 5.000 Euro investiert. Zahlen Sie hingegen für 100 MQL 15.000 Euro (CPL: 150 Euro) und generieren zehn Kunden, dann haben Sie pro Neukunden nur 1.500 Euro ausgegeben. Ergo ist nicht der Preis, sondern die Qualität bzw. das Potenzial des Interessenten entscheidend.
Kosten für qualifizierte Leads senken
Entscheidend für den Erfolg bei der Leadgenerierung ist der richtige Marketing-Mix und das detaillierte Controlling der Kosten. Der HubSpot-Report Demand Generation ergab, dass der Mix abhängig von den Umsätzen der Unternehmen stark variiert. So investieren Unternehmen mit hohem Umsatz deutlich mehr in Content als Unternehmen mit mittlerem oder niedrigem Umsatz.
| Hoher Umsatz | Durchschnittlicher Umsatz | Niedriger Umsatz | |
| Content | 65% | 17% | 32% |
| Online-Werbung | 49% | 40% | 29% |
| Public Relations | 43% | 43% | 45% |
| E-Mail-Marketing | 36% | 29% | 45% |
| Print-Werbung | 41% | 26% | 21% |
| Social Media | 17% | 37% | 37% |
| Website Design | 11% | 33% | 29% |
| Marketing Automation | 14% | 26% | 18% |
| Event-Management | 8% | 24% | 26% |
| SEO | 8% | 16% | 11% |
| Telemarketing | 6% | 6% | 3% |
Grundlage: HubSpot Demand Generation Benchmarks Report
Viele Unternehmen investieren allerdings in die Neukundengewinnung, ohne genau zu wissen, wie die einzelnen Marketing-Aktivitäten und ihre Touchpoints wirken. Das hat vor allem zwei Gründe: Es sind erstens keine KPI's definiert, die regelmäßig überprüft und optimiert werden. Zweitens besitzen die meisten Unternehmen keine geeignete Software, die alle aktiven Touchpoints und Interaktionen entlang der Customer Journey nachvollziehen lässt. Dies ist aber die Voraussetzung, um die Kosten bei der Leadgewinnung sinnvoll zu optimieren und zu senken.
Fazit: CPL als zentraler Erfolgsfaktor
Die Kosten für die Leadgenerierung zu kennen, unterstützt Sie dabei, Ihre Marketing- und Sales-Aktivitäten optimal umzusetzen. Nutzen Sie die neugewonnenen Erkenntnisse, um eine Kampagne zu planen, auszuwerten und eine Folgekampagne dementsprechend anzupassen. Und denken Sie bei der Budgetierung immer daran: Qualität hat ihren Preis – zahlt sich am Ende aber auch aus. Wenn Sie mehr über das Thema Neukundengewinnung erfahren möchten, nehmen Sie gern Kontakt zu uns auf.
